Il cinema in Italia costa troppo?

Si sono svolti nel mese di aprile i Cinemadays, iniziativa promossa dal Ministero dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo (MiBACT) in collaborazione con le associazioni cinematografiche italiane che ha permesso per 4 giorni (dal 1° al 4 aprile) di entrare al cinema con soli 3,00€.

Non è la prima volta che si è svolta un’iniziativa di questo tipo: importata originariamente dalla Spagna ha conosciuto diverse forme nel corso degli ultimi anni. Nel 2013 era stata promossa per la prima volta come Festa del Cinema e pensata come una settimana intera con il prezzo del biglietto a 4,00€, si è poi passati alla formula infrasettimanale di tre/quattro giorni con ingresso in sala a € 3,00 fino al 2016 in cui si è optato invece per un giorno al mese (il secondo mercoledì) con ingresso ridottissimo a soli 2,00€ da settembre fino a maggio 2017. Proprio quest’ultima modalità ha sollevato non poche polemiche e spinto molte sale ad abbandonare l’iniziativa in corso d’opera, con la convinzione che un prezzo così basso potesse contribuire a lanciare un messaggio sbagliato agli spettatori, ossia che il cinema possa costare così poco e di conseguenza che il costo durante tutto l’anno sia di gran lunga troppo alto.

In Italia in effetti la questione del prezzo del biglietto è molto sentita ed è opinione comune sia degli spettatori che di larga parte dei mass media che il costo per l’ingresso in sala sia troppo alto e che questa sia una delle ragioni principali della crisi del settore che ormai interessa le sale da molti anni.

Vediamo nel dettaglio un po’ di dati.

Nel 2018 si sono incassati in Italia € 555.445.372 per un numero di presenze in sala pari a 85.903.642. Il prezzo medio del biglietto è stato di circa € 6,46, nel 2017 era € 6,33, nel 2015 € 6,41 con una sostanziale stabilità negli ultimi dieci anni fatta eccezione per il 2010 in cui i risultati di Avatar e Alice in Wonderland in 3D avevano alzato la media di circa 1,00 €. Possiamo anzi dire che dall’introduzione dell’euro ad oggi si sia registrato un aumento del prezzo molto lieve, di circa 0,50 centesimi in totale, minore rispetto all’aumento di prezzi che ha interessato altri prodotti anche di primo consumo che in alcuni casi hanno raddoppiato i propri prezzi con il passaggio lire-euro.

Il costo del biglietto per il cinema in Italia è anche uno dei più bassi in Europa, nel 2017 la Deutsche Bank ha realizzato uno studio dedicato ai prezzi nel Mondo prendendo come campione 47 città rappresentative dei Paesi analizzati. Tra i ‘prodotti’ presi in esame anche il cinema, che è risultato essere in Italia molto meno caro rispetto ad altri paesi, europei e non. Secondo lo studio andare al cinema a Milano (la città presa a campione per l’Italia) nel 2016 richiedeva 9,22 dollari, a Zurigo il doppio (18$) seguito da Tokyo (15,7$), New York (15,6$) Sydney (15,1$), Londra (14,9$), Parigi (11,6 $), Berlino (10,6 $) e Madrid (9,9 $).

Nel 2018 il prezzo medio del biglietto in Germania è stato di 8,685 €, molto simile quello Francese, più alto il prezzo per l’Inghilterra mentre in Spagna si è registrato un progressivo abbassamento del costo medio del biglietto che negli ultimi due anni si è assestato sui 5,97/5,99 €, di poco più basso rispetto a quello italiano.

Come suggerisce l’influencer Barbie Xanax in questo video  se si pensa al costo medio di un biglietto cinema, quindi tra i 5,00 e gli 8,00 € e considerate anche le sempre più numerose occasioni di approfittare di prezzi ridotti grazie a convenzioni, abbonamenti e scontistiche varie, è difficile imputare la crisi del settore ai prezzi troppo elevati. Passare un pomeriggio o una sera al cinema è meno costoso di un aperitivo fuori con gli amici, può costare quanto ordinare una pizza da casa o addirittura in alcune occasioni come un cappuccino e un cornetto al bar! Questo non significa che andare al cinema sia in assoluto preferibile rispetto a nessuna delle opzioni precedenti ovviamente, si tratta per ognuno di stabilire dove e come voler spendere i propri soldi.

Sicuramente uno degli elementi che ha determinato negli anni il diffondersi di questa idea comune sono stati prima di tutto la pirateria e attualmente gli abbonamenti ai servizi di streaming online. Perché dovrei pagare € 8,00 (ma anche 6,00 o 5,00 o addirittura qualsiasi importo) per andare al cinema se ad un mese dall’uscita in sala posso facilmente recuperare il film online attraverso i numerosi siti di streaming illegale? Facile, proprio perché nel momento in cui accedo ad un film, piuttosto che ad una serie tv, attraverso uno di quei siti sto commettendo un reato, proprio così, un reato. In Italia il fenomeno della pirateria è purtroppo diffusissimo e molto sottovalutato dagli stessi fruitori che nella maggioranza dei casi non sono consapevoli dell’illegalità rappresentata dall’atto di scaricare o vedersi un film online, se non attraverso canali legali ovviamente. Per quanto si è più volte dimostrato che coloro che fruiscono di questi siti per reperire film o serie sono anche i frequentatori della sala cinema e che quindi i due canali non sono in diretta ed esclusiva concorrenza è chiaro che poter vedere un film gratuitamente in contemporanea alla sua presenza nelle sale o poco dopo contribuisca a far percepire come troppo caro un biglietto del cinema.

Diverso il caso dei canali OTT come Amazon Prime o Netflix, per citare i più diffusi in Italia. Un abbonamento a Netflix costa circa € 9,99 al mese, molto meno se condiviso con altri amici e Prime Video ha un costo annuale non molto alto che include altri servizi come le spedizioni Prime di Amazon. A questi prezzi contenuti abbiamo a disposizione cataloghi molto ampi di film, documentari e serie-tv non di prima visione e adesso un numero sempre crescente di prodotti originali non reperibili altrove.  E soprattutto si tratta di canali legali. Senza voler entrare nel merito del dibattito di come queste piattaforme si pongano in concorrenza con la sala, di quanto la danneggino o di come possano invece convivere come due strumenti di fruizione differenti, è ovvio che anche in questo caso il prezzo di un singolo biglietto cinema sia percepito come troppo alto rispetto all’alternativa domestica. Questo determina una contrazione delle presenze in sala e soprattutto trasforma la fruizione di un film al cinema in un evento sempre più occasionale, se non raro, in concomitanza con film importanti e molto attesi.

Sempre di più quindi il cinema diventa evento, attraverso la proposta in sala di contenuti alternativi che vengono programmati per un paio di giorni in date specifiche, oppure attraverso la ristrutturazione di sale che garantiscano un’esperienza unica da un punto di vista del comfort e della qualità audio video (schermi Imax, le nuove sale UCI Luxe) o ancora diventando spazi unici di confronto e scambio per amanti del cinema come è stato fatto con l’Anteo Palazzo del cinema di Milano.

Il cinema ha sempre alternato momenti di grande successo di pubblico in cui è riuscito a parlare alle grandi masse (si veda il momento d’oro del neorealismo o i magnifici anni ’60 e ‘70 in cui i film dei grandi maestri italiani riempivano le sale) a momenti di profonda crisi e ristrutturazione, soprattutto in concomitanza della nascita di nuove tecnologie per la fruizione di film (la televisione negli anni ’50 e più recentemente il mercato home video con VHS e DVD). Nonostante questo nessuna di queste nuove tecnologie ne ha determinato il tramonto: il cinema ha cambiato forma, si è adeguato ai tempi e ai gusti del pubblico e continua ad esercitare per molte persone lo stesso fascino di sempre.

E’ innegabile che uno stesso film susciti un coinvolgimento molto diverso se lo si fruisce in una sala in cui siamo predisposti ad un’attenzione e ad un ‘abbandono’ decisamente maggiore di quello che la visione domestica offre e in cui raramente ci separiamo dal telefono cellulare e durante la quale possiamo interrompere e riprendere il film in qualsiasi momento lasciando che la nostra quotidianità irrompa nel flusso di visione. Senza considerare poi la dimensione sociale che la fruizione in sala comporta: nel buio della sala cinema condividiamo la visione con altri spettatori, amici in nostra compagnia o sconosciuti che per due ore diventano dei compagni di viaggio, quanto è bello trovarsi in una sala in cui l’intera platea si solleva in una risata collettiva, oppure sentire la commozione generale in un momento particolarmente drammatico di una pellicola?!

E’ corretto quindi pensare che la fruizione domestica, per quanto più frequente e costante, non rimpiazzi del tutto quella cinematografica e che la sala, garantendo la comodità adeguata e una programmazione che vada incontro alle esigenze degli spettatori, possa ancora avere una forte attrattiva anche più di una/due volte nell’anno.

Ritornando alla questione prezzi quindi è importante dal punto di vista delle sale continuare a proporre convenzioni e scontistiche che premino i frequentatori più assidui, attraverso tessere di abbonamento e ‘premi’ frequenza e creando occasioni a prezzi ridotti mirate a raggiungere diversi target, dalle famiglie, per le quali è oneroso pagare circa 7,00/8,00 € a biglietto, agli studenti e in generale rivolte ai più giovani. Molto spesso questo già succede e anzi vi segnalo questo articolo di ScreenWeek Cineguru in cui sono riportate le convenzioni (al 2018) dei due leader di settore in Italia, UCI e The Space dove solitamente i prezzi sono anche più cari rispetto alle sale cittadine o a multiplex indipendenti.

Sicuramente una costanza nel proporre scontistiche anche a livello locale, costruite appositamente per uno specifico pubblico e una diversificazione delle tariffe in base ai giorni della settimana o alle fasce orarie (e magari in futuro anche in base ai film) possono aiutare a fidelizzare il pubblico e a portarlo in sala più spesso. Questo significa per gli spettatori una fruizione più attenta e informata, che permette di poter individuare il giorno o la fascia di orario in cui nella propria sala di riferimento è possibile entrare ad un prezzo spesso molto più contenuto di quanto si pensi.

Il lavoro di ideazione e promozione di sconti, promozioni ed eventi per la sala sono temi affrontati nei nostri Master dedicati alla Promozione e al Digital marketing per il cinema e le serie tv. Nel weekend del 11/12 maggio interverranno Davide Dellacasa, Ceo e founder della rivista Screenweek e l’influencer Barbie Xanax che, insieme a Cecilia Pedroni (Digital Communication consultant & digital Strategist) si concentreranno sulle strategie di lancio di un prodotto audiovisivo sui diversi social, del ciclo del digital marketing e del coinvolgimento di influencer dell’entertainment.

Scopri i contenuti del corso e contattaci per maggiori informazioni: +39 327 827 1816.

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