IL RE LEONE: storia di un successo

Il 24 giugno 1994 usciva al cinema uno dei film d’animazione più amati di sempre, Il Re Leone.

A 25 anni di distanza Simba, Mufasa e gli altri leoni hanno ruggito nuovamente nel remake uscito questa estate. Dal 2010 ad oggi Disney ha riportato al cinema molte storie dei propri classici animati in film live action: Alice in Wonderland prima e poi, tra gli altri, Cenerentola (2015), Il libro della giungla (2016), La Bella e la Bestia (2017), e quest’anno oltre ad Il Re Leone anche Aladdin e Dumbo.

Jon Favreau, già regista de Il Libro della Giungla, è stato chiamato alla regia del film per il quale è stato coinvolto un grande cast per dar voce agli animali realizzati interamente in CGI (tra gli altri Donald Glover, Beyoncè, Seth Rogen e Chiwetel Ejiofor). Considerato il successo degli ultimi remake e l’immaginario iconico del film d’animazione del 1994, ci si aspettava un grande successo, ma i risultati sono stati, se possibile, anche al di sopra le aspettative. Dopo un esordio eccezionale di 190 milioni di dollari nel primo weekend negli Usa (miglior esordio di sempre dietro a Jurassic World, non considerando le saghe Marvel o Star Wars) ha raggiunto alla data odierna $535 milioni in patria ed oltre un miliardo e seicentomila dollari nel mondo diventando il settimo più alto incasso della storia.

In Italia il film è uscito il 21 agosto, circa un mese dopo l’uscita internazionale approfittando di un periodo storicamente favorevole per i prodotti family. Dopo un eccellente giornata di esordio, ha ottenuto €14 milioni entro il primo weekend e in quattro settimane di sfruttamento è diventato il film Disney di maggior successo sulla penisola con un incasso di € 35 milioni, occupando il sesto posto nella classifica all time dietro ai tre film fenomeno di Checco Zalone e i due colossali successi di James Cameron: Titanic e Avatar.

Nonostante le potenzialità intrinseche del film, il successo è stato possibile grazie alla imponente compagna promozionale realizzata da Walt Disney Company. Vediamo nel dettaglio alcune delle strategie di marketing impiegate per lanciare il film.

Per le campagne tradizionali basate sui materiali video e manifesti si è puntato da subito sull’elemento nostalgia, rievocando i momenti più rappresentativi della pellicola animata come la celeberrima scena iniziale con la presentazione del piccolo Simba a tutti gli animali della savana riuniti. La scena è stata utilizzata sia nel primo teaser trailer pubblicato in occasione del weekend del ringraziamento durante la finale la partita del NFL, sia in alcuni poster promozionali del film, come quello destinato alle sale IMAX.

Il primo teaser ha registrato il risultato record di 224 milioni di views sulle varie piattaforme in cui è stato condiviso nelle prime 24 ore.

Altro key element utilizzato nella promozione è il fotorealismo che caratterizza il film. Realizzato completamente in CGI vanta un’accuratezza nella messa in scena dei paesaggi e nei dettagli dei personaggi tale da aver alimentato un dibattito attorno alla ’natura’ della pellicola, non esattamente un live action per via dell’assenza di attori in carne ossa ma nemmeno un film d’animazione per via del realismo delle immagini. Ad alimentare la discussione sul tema anche una dichiarazione del regista che tramite i suoi profili social ha ammesso di avere inserito un’unica immagine fotografica reale nel film sfidando il pubblico a riuscire ad individuarla durante la visione.

Il primo poster del film, pubblicato sempre nel weekend del ringraziamento 2018, punta infatti sulla verosimiglianza del piccolo Simba che esce da una grotta alla luce del sole, seguendo l’orma del padre. L’immaginario è talmente iconico che in questo primo poster non è stato necessario inserire nemmeno il titolo del film.

La campagna televisiva del film si è concentrata sui maggiori eventi mandati in onda negli Stati Uniti: dal primo spot promosso durante una delle interruzioni della cerimonia degli Academy Awards, alle competizioni sportive più seguite fino agli episodi chiave di show popolari. Sono state utilizzate per gli spot del film le track più popolari della colonna sonora  da ‘Circle of Life’ a ‘Can you feel the love tonight’ reinterpretata da Beyoncè.

La cantante di fama internazionale ha contribuito a promuovere il film Disney incidendo una canzone originale inserita nella soundtrack e promossa attraverso un importante investimento sul servizio streaming Spotify oltre alla produzione di un disco ispirato al film (The Lion King The Gift) realizzato grazie al coinvolgimento di numerose star internazionali e contenente 27 track influenzate dalla musica africana.

A sostegno della compagna una serie di partnership con brand di alto livello e dalla reach potenziale vastissima. Tra le altre McDonald’s ha realizzato degli Happy Meal creati ad hoc ed una campagna televisiva per promuoverli, Linkedin ha lanciato il concorso #JustCantWaitToBe con in palio una visita nel set del film e la partecipazione esclusiva al Red Carpet di Los Angeles, Pandora ha creato una collezione di gioielli ispirati al film promossa attraverso i propri punti vendita e supportata con un’importante investimento digital.

Altre collaborazioni efficienti e riuscite sono state quella con il brand alimentare DOLE che ha personalizzato il packaging dei propri prodotti, JEEP che ha realizzato uno spot  in collaborazione con Disney per promuovere il nuovo SUV Jeep Wrangler  e Google che ha inserito The Lion King tra gli audiolibri fruibili attraverso Google Home Mini ed ha promosso la campagna di sensibilizzazione ‘Protect the Pride’ sulla protezione dei leone e altri animali selvatici a rischio d’estinzione.

Oltre alle prestigiose partnership attivate, Disney ha ampiamente fatto uso di tutti i propri canali per dare maggiore visibilità al film: in televisione attraverso i network di cui è proprietaria, al cinema grazie ai pre-show di importanti film usciti nel corso dell’anno come Captain Marvel, Toy Story 4 e Avengers: Endgame oltre alla presenza in tutti i Disney Store, nei Resort e nei Parchi divertimento in tutto il mondo.

Gli assets principali su cui si è concentrata la campagna sono stati la nostalgia e l’apprezzamento del film originale, il prestigioso cast capitanato dal regista Favreau e la star Beyoncè, la musica del film e l’elemento charity a cui Disney dedica sempre molta attenzione e che in questo caso si legava bene ai contenuti  del film.

Il successo de Il Re Leone non solo ha confermato l’interesse del pubblico nei confronti di queste riedizioni dei classici Disney, ma apre la strada a nuove possibilità di sviluppo di queste franchise miliardarie, d’altronde si parla già di film sequel sia per Il Libro della Giungla che per Aladdin.

Possiamo quindi aspettarci l’annuncio di un nuovo capitolo nella storia di Simba e co?!