L’ Ufficio Stampa: una sfida che si può vincere

L’ufficio stampa deve essere efficiente, efficace, invisibile, tempestivo: è la struttura primaria dell’informazione verso l’esterno.

Lavorare in un ufficio stampa vuol dire essere il tramite tra il soggetto che si rappresenta e i rapporti con i giornalisti e le diverse testate giornalistiche. È una sorta di anello di congiunzione tra l’organizzazione e la stampa, nato con lo scopo di facilitare la loro interazione.

Oggi, la “potenza di fuoco” si è naturalmente ampliata a blog, youtuber, influencer e ai social media. L’ufficio stampa non si occupa di marketing o di promozione (se non in senso lato). Ovviamente un ufficio stampa di un ente, un’azienda o un evento si relazionerà con i colleghi, come il direttore marketing e comunicazione esterna di un’azienda, o l’Account Director in agenzia, anche al fine di dare congruità e compattezza al “prodotto” che il committente chiede di promuovere. I suoi binari però sono altri: è una storia frequente quella del cliente che fa notare all’ufficio stampa che un competitor ha avuto la tal paginata in questo o quel giornale, salvo scoprire che si tratta di pubblicità a pagamento o di publiredazionali, che NON sono di competenza dell’ufficio stampa.

Ciò che si comunica determina tempistiche precise e spesso molto strette, che l’ufficio stampa deve monitorare e sfruttare. Se il giorno X al festival Y arriva la superstar che tutti attendono, ad esempio, la notizia deve uscire sui mensili (con l’invio di materiali almeno 2 mesi prima), sui settimanali, sul web, sui quotidiani e in radio e in tv con timing preciso. Essere un ufficio stampa significa depennare dalla propria forma mentis il “lo faccio domani”, perché il domani in questione la notizia che stai cercando di piazzare varrà meno di zero.

Il comunicato Stampa

L’ufficio stampa ha varie frecce al suo arco, e il suo lavoro è tra quelli che la tecnologia ha più facilitato. Uno dei suoi strumenti principali, il comunicato stampa, è passato attraverso molti cambiamenti: dalla raccomandata con ricevuta di ritorno, al fax, alla mail attuale con la composizione di mailing list specifiche. Certo, rispetto al costo e ai tempi della posta (e non si parla di secoli fa…) poter usufruire di internet ha grandi vantaggi: ma l’altro lato della medaglia è che in una redazione di un quotidiano anche piccolo, anche locale, arrivano ogni 24 ore centinaia (in qualche caso migliaia) di email che pubblicizzano questo o quell’evento, una presentazione di un libro, un firmacopie, un concerto, un film, uno spettacolo teatrale, un festival e tanto, tanto altro.
Il redattore si trova letteralmente sommerso da mail inviate da uffici stampa: e a fare la differenza è solo in parte la “grandezza” dell’evento o del personaggio cui si chiede di prestare attenzione. In realtà, se quello che arriva sul monitor di redazione è un comunicato ben scritto, sintetico e al tempo esaustivo, possibilmente corredato da immagini con buona risoluzione, da info e da contatti utili, si è già a metà dell’opera.

Più o meno in tutte le redazioni vengono guardati con terrore e categoricamente cestinati, ad esempio, i comunicati stampa in formato PDF (ai primi posti nella hit del “non rendere la vita facile al giornalista, che quindi ti odierà”). Quindi, un bravo ufficio stampa è quello che sa farsi scegliere, che gode di affidabilità, che è SEMPRE disponibile (e questa è una nota dolente, ma ineludibile) per chiarire dubbi o approfondire aspetti diversi di un evento o di un prodotto a seconda dell’interlocutore. Se si viene incaricati di seguire l’ufficio stampa di una serie tv, ad esempio, le cose che chiederà un settimanale femminile saranno ben diverse da quelle che necessitano ad un sito ultraspecifico che tratta solo serialità ed è composto da superesperti.

Alcuni consigli utili

Per lavorare come uffici stampa o addetti stampa, in Italia, non è necessario essere giornalisti (tranne in un caso, quello in cui si lavori per una Pubblica Amministrazione), ma certamente per essere bravi uffici stampa bisogna ragionare come se voi foste al contempo emittente e destinatario.

Moltissimi comunicati che arrivano ai media mancano degli ingredienti basilari, come la notizia vera e propria, le informazioni su chi organizza, il luogo in cui si tiene l’evento, e sono ricchi di elementi del tutto inutili (quando non irritanti) come l’autoreferenzialità, le iperboli, gli aggettivi altisonanti.

Un comunicato non è un articolo di giornale, non è un racconto, non serve a celebrare la propria penna né la figaggine del cliente. Se ci sono informazioni, dati, materiali è già ricco di sé e, soprattutto, arricchibile.

Un altro “bacio della morte” sono le frasi quali: “Si prega di dare massima diffusione alla notizia” o “Con preghiera di divulgazione e diffusione”. I comunicati si scrivono e si inviano per dare informazioni ed essere diffusi, per cui formule antiquate e pleonastiche sono da evitare.

Un buon ufficio stampa si crea una rete di contatti e la coltiva: è la cosa più importante, quella che richiede più tempo, ed è la più difficile. Proprio per questo occorre investire sulla propria professionalità.

L’ufficio stampa non è un portavoce, non è un segretario, non fa attività di pubbliche relazioni e non organizza o frequenta feste, a meno che la festa in questione non sia l’evento per il quale è stato assunto: nel qual caso l’ufficio stampa ci andrà divertendosi pochissimo, e stando perennemente all’erta per seguire giornalisti, blogger, influencer o ospiti presenti e rendendo la loro esperienza più positiva possibile, per consentir loro di lavorare al meglio.

Per rendere appetibile alla stampa un prodotto (che sia l’attore del momento o un festival di musica romanza o un nuovo dado per il brodo) bisogna conoscerlo: sembra ovvio, e invece non lo è. Spesso il giornalista (sempre lui, quello alla scrivania travolto da valanghe di email) legge l’oggetto della mail, la apre, legge le prime righe, e inizia a pensare che potrebbe essere qualcosa di interessante. A quel punto se ha, come si spera, un rapporto consolidato con l’ufficio stampa che gliel’ha spedita lo chiama e chiede più informazioni su questo o l’altro aspetto, e la foto che magari è verticale a lui serve orizzontale, e insomma non di rado si farà spiegare dall’ufficio stampa il perché dovrebbe pubblicare proprio quella notizia e non le altre 350 che occhieggiano sul computer. E a quel punto il non sapere di cosa si sta parlando, non conoscere quello che si dovrebbe promuovere, può essere fatale. Il che è faticoso, perché spesso l’ufficio stampa freelance si occupa in un anno di molte cose diverse, ma è anche bellissimo, perché consente di tenere viva la dote fondamentale in questo mestiere, la curiosità.

Catia Donini è giornalista e critico cinematografico, addetto stampa, docente, conduttrice radiofonica. Dopo la laurea in Giurisprudenza ha conseguito un Master in Dirigenza di Imprese dello Spettacolo. Scrive per carta stampata e web.

Come ufficio stampa ha seguito moltissimi festival cinematografici (tra cui Anteprima per il cinema indipendente di Bellaria, Nightmare di Ravenna, Biografilm di Bologna, Alpe Adria Cinema di Trieste, Cortoimolafestival…), è stata il capufficio stampa della Fondazione Fellini di Rimini, ha curato l’ufficio stampa di enti teatrali, società di produzione audiovideo, film, personaggi. Attualmente collabora con Confindustria e Anica all’evento La settima arte.