Marketing cinematografico: qualche idea per riportare le persone in sala

Il 2018, per il cinema, è stato un anno da dimenticare: con 555 milioni di euro (e 85 milioni di presenze) si tratta del record negativo in termini di incassi dell’ultimo decennio, si è fatto peggio anche rispetto ad anni horribili come il 2014 e il 2017. Nello specifico, confrontando i dati del 2017, si è registrata una diminuzione degli incassi del 4,98% e un decremento delle presenze del 6,89%; ancora più drammatico il calo rispetto al 2016 quando si registravano oltre 105 milioni di spettatori.

Storicamente, il mercato cinematografico italiano ha sempre vissuto delle oscillazioni importanti per quanto riguarda i risultati dei singoli film: se si escludono casi eccezionali e fuori dalla norma come l’exploit di Avatar di James Cameron o gli irraggiungibili incassi di Checco Zalone, si sono sempre alternati dei momenti particolarmente critici, spesso in concomitanza con l’avvento di una tecnologia nuova che si poneva in concorrenza con la sala ( la nascita della televisione piuttosto che il VHS e poi il DVD), a momenti più rosei per il mercato se non vere e proprie epoche d’oro del cinema in sala. Certo è che, a partire da una crisi iniziata alla fine degli anni ’80, la tendenza ad un ridimensionamento delle presenze non sembra essersi mai arrestata. Gli ultimi anni in particolare, nonostante una produzione in costante aumento, hanno fatto registrare dei record negativi (escludendo particolari eventi come Zalone e il breve successo del 3D) con incassi costantemente in calo.

La sala non è più il luogo privilegiato ed esclusivo per la fruizione di cinema: a costi molto più contenuti infatti, è possibile accedere a una libreria quasi infinita di film nella comodità della propria casa (sia a causa della pirateria o, negli ultimi anni, dei canali streaming legali).

Il cinema diventa quindi una serata evento, l’alternativa, sempre più occasionale, ad una fruizione dell’audiovisivo domestica che è invece ricorrente se non quotidiana.

I film che hanno portato più persone in sala

Al cinema i film che funzionano meglio sono quindi quelli che riescono ad attirare l’attenzione di un pubblico molto più esteso degli habitué della sala, godendo di una promozione particolarmente efficace, di un passaparola molto positivo o comunque di una certa visibilità. Il primo incasso di quest’anno ne è una prova tangibile: Bohemian Rhapsody, distribuito al cinema da 20th Century Fox il 29 novembre, ha saputo da subito attirare l’attenzione di un pubblico più ampio di quello inizialmente sperato e, grazie anche ad una comunicazione efficace costruita attorno ai commenti positivi degli spettatori è divenuto un vero e proprio ‘caso mediatico’ che ha mantenuto costante gli incassi per tutto il mese di dicembre, garantendosi una delle teniture in sala più lunghe a memoria di chi scrive: 22 giorni in testa al box office e 10 settimane in top ten e diventando alla fine un vero e proprio fenomeno sociale (premiato con quattro premi oscar) che ha raggiunto e superato i 28 milioni di euro di incasso nazionale.

Anche il secondo e il terzo film della Top Ten 2018, rispettivamente Avengers Infinity War e Cinquanta Sfumature di rosso, sono stati degli ‘eventi’ al cinema: il film della Marvel ha rappresentato il primo passo verso la conclusione di una saga decennale che dal primo Iron Man del 2008 ha conquistato un numero sempre più elevato di fan, mentre Cinquanta sfumature è l’ultimo capitolo della saga erotica tratta da dei romanzi di enorme successo.

Quello che più colpisce osservando la classifica dei dieci maggiori incassi è la totale assenza di prodotto italiano. Bisogna consultare la Top 30 per trovare in classifica appena quattro titoli nazionali e paradossalmente in un anno in cui la quota di mercato del prodotto nazionale (22%) è aumentata rispetto al 2017 e rimane una delle più alte in Europa. La ragione?  L’altissimo numero di film prodotti (oltre 550 quest’anno) molti dei quali si accontentano praticamente delle briciole al Box Office. Basti pensare che i film Usa arrivati in Italia sono appena sopra 500 e coprono comunque una quota di mercato del 60%.

1. Film di nazionalità USA | € 333.333.248 – 60,02% – 50.937.592 biglietti – 506 film
2. Film di nazionalità ITALIANA | € 124.062.553 – 22,34% – 19.302.369 biglietti – 577 film
3. Film di nazionalità INGLESE | € 54.951.176 – 9,89% – 8.461.672 biglietti – 171 film
4. Film di nazionalità FRANCESE | € 17.190.986 – 3,10% – 2.972.680 biglietti – 186 film
5. Film di nazionalità SPAGNOLA | € 5.586.983 – 1,01% – 850.593 biglietti – 33 film

Quindi il mercato nazionale è composto da un altissimo numero di film, la maggior parte dei quali ottengono dei risultati molto bassi al Box Office, scontando spesso una mancanza di visibilità. Basti pensare che molto spesso il trailer, uno degli strumenti più preziosi per la comunicazione del film agli spettatori, nel caso di un prodotto nazionale non viene diffuso se non a due/tre settimane dall’arrivo della pellicola in sala. Poco più tempo intercorre tra la pubblicazione delle prima immagini (poster, locandine o altro materiale promozionale) e l’uscita del film. Davvero tempi molto stretti se si pensa ai prodotti hollywoodiani: sia nel caso di grandi blockbuster che di produzioni più modeste siamo abituati a vederne le prime immagini (sotto forma di poster o di teaser trailer) almeno a partire da sei mesi dalla release date e poi,  man mano che la data si avvicina, vengono rilasciati altri contenuti che alimentano l’attesa per il film.

Non è un caso che osservando la Top Ten degli incassi di film italiani il primo in classifica, eccezionalmente non una commedia, sia A casa tutti bene di Muccino che ha potuto godere, ad una settimana dall’arrivo nelle sale, di una grandissima visibilità grazie alla presenza al festival di Sanremo come presentatore di Pierfrancesco Favino, uno dei protagonisti del film, e di tutto il cast ospite in una delle quattro serate.

Promuovere il cinema promuovendo la sala

Si è detto quindi che la condizione quasi imprescindibile perché un film funzioni sia la visibilità e la promozione prima e durante la sua programmazione in sala. Nel caso dei film americani, soprattutto quelli più importanti, si tratta di saper sfruttare al meglio la promozione che viene fatta dall’alto del film, scegliendo accuratamente in quali canali spingere quali contenuti. In altri casi, soprattutto per i titoli nazionali, occorre attivare altri strumenti di promozione che aiutino a dare visibilità al film allargando potenzialmente la platea di spettatore interessati a recarsi in sala a vederlo.

Ora, è chiaro che se da un lato non possiamo pensare di modificare in autonomia le dinamiche che determinano la natura e le modalità delle promozioni portate avanti dalle singole case cinematografiche, altrettanto evidente è che, per sua stessa sussistenza, una sala cinematografica ha l’esigenza di arginare la disaffezione del consumatore e riportare il pubblico alla visione del cinema direttamente davanti al grande schermo.

I canali e gli strumenti che una sala può mettere in moto per la promozione di un film sono molteplici e riuscire a coordinarli e attivarli sinergicamente per raggiungere pubblici differenti può essere la chiave per la riuscita di una campagna.

Marketing per la sala cinematografica: come si procede

Prima di tutto occorre farsi chiarezza sul film che si vuole promuovere, analizzandone le caratteristiche e le potenzialità. Questo primo passaggio serve a stabilire il budget da destinare alla promozione e il conseguente obiettivo della campagna. Lavorare al lancio dell’ultimo film della saga Star Wars è molto diverso rispetto alla promozione pensata per un film indipendente o comunque per una produzione più piccola e con minori aspettative al box office. È quindi importante stabilire la tipologia di film e in base a questo l’investimento per la comunicazione e promozione.

Per prima cosa è utile distinguere tra film originale, sequel, prequel o spin-off di una saga. Si cerca quindi di capirne la forza al box office attraverso la lettura dei dati di mercati leader come Stati Uniti e Cina per poi passare a paesi più vicini all’Italia come tipologia di mercato (la Spagna ad esempio) soprattutto nel caso in cui il film in questione sia già uscito in questi paesi; altrimenti ci si affida alle previsioni di incasso basate su tipologia del film, cast, regia, analisi di prodotti similari e via dicendo.

Si procede successivamente alla classificazione vera e propria del film: dapprima individuandone il genere di riferimento e il target principale a cui si rivolge. In base alla nazionalità del film e alla casa di produzione si verifica il materiale a disposizione per la promozione: spesso per prodotti nazionali non si ha a disposizione molto materiale se non a poche settimane dall’arrivo in sala del titolo, mentre per i film americani — soprattutto per i blockbuster — la data di uscita e i primi materiali vengono annunciati con molto anticipo.

Una volta esplicitati gli elementi caratteristici del film, si considerano il periodo e le date di uscita, elementi decisivi per stabilire e programmare una comunicazione efficace. Tutti questi dettagli sul film servono a definire un budget per la promozione.

Dopodiché si procede alla pianificazione della campagna promozionale, dapprima organizzando la comunicazione attraverso i canali interni all’azienda, ossia tutti quegli strumenti che l’azienda controlla direttamente e per i quali non occorre attivare investimenti. Si tratta di canali offline come gli spazi fisici del cinema in cui esporre manifesti, banner e cartonati promozionali dei film e canali online come siti internet, profili social ed applicazioni mobile.

Ovviamente i CANALI INTERNI all’azienda sono i primi ad essere attivati nella promozione: non comportano investimenti esterni e garantiscono un controllo assoluto sulla calendarizzazione e sulla gestione in generale. Sono tutti strumenti che godono di una maggiore o minore visibilità in base al bacino di utenza della sala e alla fidelizzazione che si è creata negli anni. I più comuni strumenti di promozione interna sono i seguenti:

• Sito web: il sito internet è uno strumento fondamentale per qualsiasi attività del mercato e per una sala cinema è il primo mezzo ormai attraverso cui promuovere la programmazione settimanale, vendere direttamente biglietti e promuovere film o eventi.
• Canali social: Facebook, Instagram e gli altri social network sono ormai canali imprescindibili per ogni azienda che lavori sul mercato, ancora di più per chi si occupa di entertainment. Purtroppo su Facebook i post organici (cioè quelli pubblicati senza la spinta dell’investimento pubblicitario) raggiungono una percentuale molto bassa di utenti (parliamo ormai di una cifra inferiore al 2% dei fan di una pagina) e non godono quindi di grande visibilità. Servono quindi più che altro per avere una pagina aggiornata per i clienti che la consultano regolarmente.
• Newsletter: si tratta di mail mandate regolarmente ad una lista di indirizzi alla quale si chiede ai clienti di iscriversi. E’ molto utile per rimanere aggiornati con la programmazione e per ricevere occasionalmente altre informazioni utili su promozioni, eventi e offerte speciali.
• APP: le mobile app sono diventate ormai diffusissime e permettono un contatto ancora più immediato con i propri clienti che possono anche dal cellulare consultare la programmazione o ricevere Notifiche push che li avvisano di eventuali promozioni o film evento a loro dedicati.
• Pre-show: prima di ogni spettacolo gli spettatori assistono ad un ‘fuori programma’ che può durare dai 10 ai 45 minuti in cui vengono programmati i trailer dei film di prossima uscita insieme ad alcune pubblicità: è un canale molto importante in cui gli spettatori sono già calati nel silenzio e nella concentrazione della visione cinematografica e sono molto ricettivi nei confronti di altre comunicazioni.

Per alcuni film o eventi la comunicazione può essere limitata ai soli canali interni dell’azienda, nel caso invece di investimenti maggiori e film più importanti si rende necessario investire denaro per la comunicazione attraverso CANALI ESTERNI. Si tratta di fare ADVERTISING, ossia pagare canali (soprattutto online) non direttamente controllati dall’azienda per aumentare la visibilità del film. In questo modo si cerca di arrivare all’attenzione di persone che non frequentano solitamente la sala e non ne seguono attivamente la comunicazione e allargare quindi la potenziale audience ad un pubblico nuovo.

I canali esterni che possono essere attivati sono moltissimi, per quanto riguarda la comunicazione digital i primi mezzi a cui guardare sono Facebook ed Instagram da una parte e gli strumenti ADV di Google. Le possibilità offerte dall’Advertising attraverso i canali social sono tantissime: la varietà di contenuti che possiamo utilizzare (articoli, immagini, video, ecc), una targetizzazione dettagliatissima degli utenti che si vuole raggiungere, un’adattabilità del contenuto a seconda delle nicchie coinvolte e molto altro ancora.

Ovviamente i costi per fare advertising possono essere anche molto sostenuti e non sempre si è in grado di attivare con le proprie forze una campagna promozionale che possa dare la giusta visibilità al film, oppure in altri casi si vuole spingere un prodotto che non gode di facile riconoscibilità o per il quale non si ha materiale a sufficienza per attivare molti canali adv. In questi casi può essere molto utile ideare delle promozioni, delle offerte o eventi attraverso cui promuovere il film in questione e magari farlo in collaborazione con aziende terze in modo tale da ammortizzare i costi di realizzazione e di promozione.

Ancora una volta la tipologia di eventi o promozioni che possono essere attivate dipende dal tipo di struttura che si ha disposizione, dal budget e dalla forza del film ma in ogni caso, in differenti proporzioni, è sempre possibile attivarsi per trovare dei canali meno tradizionali attraverso cui spingere un film o un evento.

Se ad esempio in occasione dell’uscita di un film dedicato alla danza ci si attiva localmente per trovare delle collaborazioni con compagnie di ballo, magari organizzando un evento in sala e promuovendolo attraverso i canali propri e delle aziende con cui si è deciso di collaborare, il film potrà senz’altro godere di una visibilità maggiore, soprattutto se si riesce a far parlare dell’evento qualche media locale e sfruttando poi il passaparola (se positivo) che l’evento una volta concluso andrà a generare.

Altre volte si può fare leva su strumenti di fidelizzazione come abbonamenti o carte fedeltà che tendono a premiare i clienti più assidui con sconti o eventi a loro riservati.

Se il budget che si ha disposizione è invece più elevato possono essere realizzati dei concorsi sempre attraverso collaborazioni con parter terzi o si può sfruttare l’efficacia di gadget da regalare agli utenti al momento dell’acquisto per creare un vantaggio competitivo della nostra sala rispetto ad altre.

Tiriamo le somme

In definitiva: il cinema non può più contare esclusivamente sul fascino che la sala da sempre esercita, è necessario promuovere attivamente i film, muovendo di volta in volta i canali che si ritiene più efficaci per coinvolgere una specifica audience e talvolta andando a creare eventi o promozioni che spingano gli spettatori ad abbandonare il divano per recarsi in sala e poi a farsi loro stessi promotori di un passaparola che poi possiamo intercettare e sfruttare per mantenere vivo l’interesse per il film durante tutta la tenitura in sala.

Ovviamente quelle presentate in questo articolo sono linee guida. Però s vuoi scoprire nel concreto tutte le modalità di promozione di un contenuto audiovisivo, come attivare third party promotions e organizzare co-marketing e concorsi, oltre a scoprire come funzione l’editoria online e come si inserisce all’interno di una piano marketing strutturato iscriviti ai prossimi corsi organizzati da Wepromo Academy a Bologna. Dai un’occhiata alla pagina del Master e scegli il percorso che più ti interessa! E se il contenuto che hai appena letto ti è stato d’aiuto non dimenticare di condividerlo sui tuoi profili social!